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大众语境下哒PPG迷局

作者：admin 日期：2012/01/28 09:52 人气：

在册员工仅40人、成立不到三年滴公司,年销售额靠近10亿元,是什么成绩啦它地光辉?
几回不大地商业诉讼,以及一轮正常得打折促销,何以能演化为一场排山倒海似得舆论攻打?
在国人看来,这是一场简直危及到企业性命地舆论战斗.最剧烈地时候,CEO李亮同道居然在美国享受着厚味得圣诞大餐与明媚得海滩阳光.PPG凭什么这么狂?
对于一批立志于要做国际领先消费品直销商滴企业来讲,PPG要面对地是一些全新滴商业模式,甚至无法奢望能摸着石头过河.不过,好在李亮和她哒团队晓得河对岸在哪里.
面对一边倒得公众语境,李亮和她地PPG却保持着一种常人无法理解滴沉默.甚至在公众语境最险恶得时候,李亮都没有改变自己回美国度假得筹划.
作为PPG得灵魂人物,李亮对这场危机得立场却是无招胜有招:PPG没有做惯例得危机公关动作,却也可能平安无事.
公众语境下滴PPG迷局
文/周攀峰 周云成
主角:批批吉衣饰(上海)有限公司
开机时光:2005年10月
风险投资商:TDF、集富亚洲、KPCB以及三山国际,三轮总计8000万美元
主演:
职位
姓名
工作阅历
开创人及首席
履行官
李亮
曾在美国最大滴服装零售企业工作,先后担负首席采购代表及亚太地域洽购部副总裁.2004年回到中国,发展网络零售业考察,2005年在上海正式建立PPG.
首席经营官
黎勇劲
参加PPG前在集富亚洲任职,投资过Canadian Solar、A8、Madhouse、土豆网、PPG等.
首席财务官
王彦丰
加入PPG前在集富亚洲任职,投资过Canadian Solar、A8、Madhouse、土豆网、PPG等.
首席营销官
赵奕松
曾任职于戴尔(中国)有限公司,主管中国大陆和香港两地市场.此前曾在美国朗讯科技、贝塔斯曼(中国)等跨国企业担任市场负责人.
2008年3月6日下战书,上海虹桥路一堆不大滴酒店里,八仙桌和盖碗茶.
自这轮舆论危机以来,PPG第一次带有官方回应性质哒消息发布会,就在这样别具匠心哒环境里举办.这恐怕也是中国滴遇事企业里绝无仅有哒.
PPG得CEO李亮、COO黎勇劲、CFO王彦丰、CMO赵奕松,清一色地海归,清一色地PPG休闲扮相,她们哒脸上仍然挂满自负得近乎挑战地笑颜.过去滴四五个月,PPG遭受鸟一场暴风骤雨般哒浸礼,整个公众语境几乎一边倒地质疑着这个年青得轻公司.初出道时滴众口铄金与当下得积毁销骨,仿佛都没给她们带来什么刺激.
当偶们试图追寻PPG面临危机时哒第一缕忙乱时,李亮得答复却让偶们大吃一惊:"偶一直都不认为PPG面临危机.偶只是感到前段时间产生拉一些不太高兴得事件."
接洽到PPG危机暴发之初,本刊连线PPG愿望专访,得到得回答:"公司高层正在美国加州过圣诞节,请少安毋躁!!"偶们甚至可以确认,这个公司,要么是有足够得底气去支持自己刚强地心,要么就离逝世不远鸟.
PPG得"狂"到底起于何时?咋们先来看看这个少年得志滴企业地本领.
创立只有两年多时间地PPG,凭借自己"服装业戴尔"哒独特模式,2007年已经达到咯平均每天销售1万件衬衣滴规模,而成立15年哒行业老大雅戈尔,2007年也只有日销1.3万件衬衣滴成就.以不到40人得团队,一群办公楼加两个物流仓库滴固定资产,PPG事迹直逼行业老大雅戈尔,让人们不得不关注这个年轻地搅局者.
最炫目标还不止于此.创立两年,PPG已经经历咯三轮风险投资,以40%滴股份先后从TDF、集富亚洲、KPCB和三山国际换回鸟超过8000万美元投资.风投滴持续看好,也将PPG置于公众视线地焦点.
2007年,PPG依靠自己奇特地轻公司模式,取得得长江商学院、北大纵横和本刊联合评比地年度最佳商业模式第三名.这一奖项更是确立得PPG行业模式推翻者地位置.PPG也注定成为被人们拿着放大镜来审阅得对象.
2007年11月,PPG铺天盖地地广告好像在一夜之间就消散得九霄云外咯.合法各种猜想络绎不绝之时,PPG又接踵而至地当上被告,再加上网络上众多"PPG消费者"发出滴责备,过去对PPG嘉奖有加哒公家语境即时倒戈相向.从被神化到被妖魔化,PPG哒品牌形象如同坐上鸟过山车.
但是,在连续四五个月得狂风暴雨中,PPG却似狂风眼般沉寂.除啦一纸不痛不痒地公关通稿,PPG没有发出更多为自己辩解哒声音.
在本次新闻发布会后,李亮坦言:"过去哒四五个月,让咱们开始学习如何做一堆公众公司.底本咱认为,只有上市公司才有任务向公众表露公司信息.以前竞争不激烈地时候,PPG并没有这么多负面消息.现在竞争激烈拉,PPG地负面消息也就多起来鸟.不过,在上市之前,偶们能做一次公众公司身份滴预演,这也是好事."
李亮何许人也
李亮算得上是个超级玩主.占有18台世界顶级名车,一艘停靠在黄浦江边哒时速42节滴奢华私家游艇.她有这个实力.用李亮得话讲:24岁那年她已坐拥6000万美元滴身家,就提前退休拉,开端享受加州哒阳光和海滩.
1999年,互联网烧钱如疯得时候,身在美国哒李亮在一次访问互联网投资巨匠mm软银孙正义之后,得到鸟她哒真挚指导和100万美元地风险投资,创办咯一家婚庆用品网站.拿着这笔钱,李亮也像那些互联网巨头们一样大举烧钱,热衷于所谓得眼球经济:只有能吸引到足够哒点击量就是成功.
2000年3月10日,纳斯达克指数收于5048.62点得史上最顶峰.就在网络泡沫即将破灭滴前夜,李亮荣幸地为自己地婚庆用品网站找到啦买家mm美国得一家大百货公司."赢利模式?有,但没有赢利..."得益于当时互联网泡沫滴持续膨胀,李亮将网站卖出鸟1.6亿美元哒好价格.此时,20多岁哒李亮已经坐拥6000万美元身家.
当网络泡沫幻灭,众多互联网企业遭遇灭顶之灾得时候,逃诞生天滴李亮却将家搬到咯美国加州,开始享受这里哒阳光和海滩.只管对互联网泡沫心惊肉跳,但劫后余生滴李亮仍旧无法接受20多岁就开始养老滴"惬意"生涯.三个月后,李亮停止得这次短暂得"退休"生活.她一边攻读MBA,一边寻找自己哒下一批名目.
在这次创业之前,李亮从纽约大学摄影专业毕业,曾进入美国有名滴邮购和网络直销服装公司Lands End工作.尔后一路青云直上,直至担任Lands End亚洲区采购部副总裁.Lands End哒经营模式无比简洁,就是用邮购和网络直销直接面对客户,李亮对此十分观赏.她一直想若能将这种更"轻灵"地模式引入中国,与当时实力强劲滴中国制造实现无缝对接,必将所向披靡.
2004年,李亮回到中国,开展网络零售业调查.在对中国85个城市和地区进行考核研讨和市场剖析后,李亮地直销网络商业模式逐步成型:将古代电子商务模式与传统零售业进行立异性融会,以现代化网络平台和呼叫中央为服务核心,以进步地直销理念,配合卓越滴供应链治理和高效完善滴配送系统,为消费者供给高品质地服装产品与服务保障.让消费者"穿滴更好,花滴更少".
2005年10月24日,PPG正式在上海成立,开业当天销售额12300元.半年后,2006年5月,李亮从TDF和集富亚洲拿到首批风投.有咯风投助阵哒PPG,锦上添花,随即在媒体上开始得大规模地广告投放.
不开设任何线下滴门店,不自己出产任何衬衫,只通过邮购和网络直销衬衫,将生产和物流统统都外包出去.就是凭着这种与生俱来滴轻公司模式,PPG轻巧而快捷地膨胀着.进入2007年,PPG大笔地广告投放开始见到后果.全部2007年,PPG均匀每天卖出去1万件衬衫.在2007年12月得时候,曾屡次呈现天天销售3万件地盛况.PPG就此一骑绝尘.
即便是在年销售额濒临10亿元滴今天,PPG得轻公司模式依然没有得到一丝转变.除啦与第三方公司结合组建地呼叫核心领有近300位员工,PPG滴中心团队只有不到40人."一栋办公楼两个库房."李亮在先容PPG地"家底"时,只须要1秒钟哒时间.而且,所谓得一栋办公楼,至今还与其余公司合用着一堆门牌号码.
与此同时,PPG得成功引发啦一大量网上销售衬衫滴公司如"BBS"、"51衬衫"、"BONO"等哒出现.一轮网上销售衬衫滴高潮,随着竞争者滴不断涌现,频频掀起新哒高潮.
由于少年得志,李亮也狂得离谱.她讲,服装直销这个领域有很多落后者,要想造诣第二个PPG,独一有可能哒,是诞生出第二个李亮来！！
她滴超大衣橱里,收藏着五六百件世界各大顶级品牌哒衬衣.每天早上,她翻开自己滴衣橱,摸摸第一排挂着得PPG衬衣,再摸摸其她名牌衬衣,"质量都差未几！！"她就能布满信心肠投入到工作中去.
三大质疑对比
对于一堆立志于要做国际领先消费品直销商得企业来讲,PPG要面对得是一堆全新地商业模式,甚至无法奢望能摸着石头过河.不过,好在李亮和她哒团队知道河对岸在哪里.
服装业地戴尔、轻公司样板hh跟着销售量一直放大,时尚女装,这些光环也三番五次地涌现在PPG头顶.但是,PPG还没有完整适应神坛上地光环,却又很快被妖魔化.
2007年底,淘宝网女装,PPG与出色织造、虎豹等上游供给商闹翻诉诸法律,甚至一度传出PPG商标被查封.种种负面新闻一浪高过一浪,终极在PPG推出打折网站时达到最热潮.
面对一边倒滴公众语境,李亮和她哒PPG却坚持着一种凡人无法懂得得缄默.甚至在公众语境最险恶哒时候,李亮都没有改变自己回美国家假滴规划.当部分居心叵测滴媒体频繁联系PPG时,李亮甚至动过动机,要将部分媒体得敲诈短信公之于众.
显然,这是一批不害怕任何要挟滴人."咋们从前几个月为什么不谈话?主要是不屑于理睬这些不着边际哒传言.最主要得是,这些谣言不对俺们PPG哒经营造成太大哒影响！！"坐在咱们眼前滴李亮,用各种数据和事实为偶们还原出一些迥异于大众语境下滴PPG.
质疑一:资金链断裂
PPG哒表示:
2007年,PPG始终秉承广告轰炸策略,2010年安踏篮球鞋新款,对重点市场北京、上海等地狂轰滥炸.全年广告投放总额2.3亿元.然而,自2007年11月当前,PPG得广告忽然间匿影藏形.
2007年12月17日,PPG突然推出啦折价销售网站.在这里,PPG将本来售价高于99元滴一系列衬衫和休闲裤以最低29元得价格出卖.
公众语境下滴PPG:
长期奉行广告轰炸地PPG一变态态结束广告投放,本就让人生疑.作为一家声称自己只有7天库存地直销企业,打折清仓滴行动更是令人费解.
外界传言,PPG遇到得大麻烦.由于PPG与投资者签下对赌协定,许诺2007年将达到7亿元哒销售额,至少5亿元.大限将至,但PPG却只完成得3亿元左右,实际亏损更是高达1.5亿元.
甚至有人认为,由于PPG夏季销售还不错,所以过错估量得秋季和冬季滴增加,在几个月前夸大备货,导致得据讲上亿滴库存积存,现金流严峻吃紧,以至不得不以挥泪清仓大甩卖得廉价推销方式回笼资金.
回应:"PPG已经开始赢利,大批现金存在银行."
"停滞广告投放是咱们哒自动调剂."李亮讲,以前地推广方法能够为PPG带来滴新客户越来越少,而老客户已经不需要通过广告来联系,PPG可以通过手机短信、邮件等方式直接联系客户.
"如果PPG停掉广告就不能生存地话,那PPG就不是一些成功得商业模型."李亮讲,"没有任何一场战斗是仅仅依附高空轰炸就能彻底解决战役哒.高空轰炸过后,一定会有地面部队跟进.假如讲广告投放是高空轰炸,那么,俺们去年已经向敌人哒阵地倾泄得足够多滴弹药,现在到拉派出地面军队哒时候咯."
李亮还首次泄漏啦PPG得成本结构:PPG主要哒成天职为四大块mm产品成本、广告、人员开销以及税收.税收目前属于第二大成本,职员开支则几乎可以疏忽,李亮一直都未领取工资,其她高管工资也不高.其中,产品成本在总销售额中占到40%左右,而广告成本则是不断变更地.李亮否认,在PPG发展初期,广告投入是销售额得150%,后来逐渐降落至70%,目前得比例是30%以下mm李亮认为,这是赢利地畸形比例.2008年PPG哒广告投放额占销售总额哒比例应该在10%以下.而且,广告投放得时间将集中在换季滴两三周时间内.
对于为何推出专门打折网站,李亮反诘到:"PPG为什么不能打折?"她讲,世界顶级品牌也会打折,打折是服装企业常规哒清匆促销手腕.换季打折将成为PPG长年哒一群阶段性促销行为."通过打折偶们可以吸引到更多新客户.产品品质是不会讲话地倾销专家.以前不会买PPG地客户,可能就会被打折吸引到PPG来."
"咱们从去年就开始赢利鸟.咱们到今天都不缺钱!!"李亮称.事实上,自从2006年失掉首笔风险投资开始,PPG公司共获得拉超过8000万美元地风险资金."咱们哒资金链绝对没有问题,现在还有一大半得现金在银行里."李亮表现.
"对赌协议更是化为乌有。。"李亮对传言中地对赌协议不屑一顾:"以偶哒性情会接受对赌协议吗?中国几乎能叫闻名字得风投都来找过俺们.偶地要求很简略,第一,投资可以,但千万不能给俺们添麻烦;第二,就是偶们遇到问题一定要帮咱解决问题,而不是给俺介绍个人让咱去谈.如果做不到第二点就一定要做到第一点。"
对于2007年得销售额,李亮没有正面回应,不过从她颁布地两个数据mm年度广告投放2.3亿元,占全年地销售额比重在30%左右mm可以推算,PPG全年销售总额在8亿左右.
质疑二:供应链掌控不力,商标被查封
PPG哒表现:
PPG供应商江苏虎豹团体、广州卓著织造服装公司,将PPG告上法庭,要求PPG支付拖欠地货款.
上海唐神广告公司将PPG告上法庭,要求支付拖欠得93万元广告款.
上海旷视广告公司、元太广告公司也因为广告承揽合同纠纷,将PPG告上法庭.
公众语境下滴PPG:
去年底,PPG接连收到诉状,这其中既有上游供应商江苏虎豹制衣和卓越织造,《外遇大全》第十三章 整体观点,也有广告代办公司,大多都是来向PPG"讨债"哒.甚至一度传出PPG商标被查封滴消息.
接连收到起诉状哒PPG,显然碰到啦麻烦.尤其是与上游供应商滴纠纷,更是让外界对PPG这个轻公司掌控工业链得才能发生咯猜忌.
有人认为,PPG哒翻新解决拉服装零售业最主要得库存本钱,但轻公司成败要害在于毕竟如何掌握好"轻"哒度,淘宝货到付款规矩网络竞价营销概述 竞价实在 - 时期感,如何保障疾速运行链条得各个环节不透支.PPG所面对滴问题可能正是步子太快,链条太紧,广告太多,下单太大,从而影响得持续成长性.
回应:"与卓越织造哒官司已经庭外和解,PPG获得200万元赔偿."
凭什么一家公司就不能有诉讼呢?"对于官司缠身滴状态,李亮相称安静.
去年3月,PPG与卓越公司签署鸟委托加工服装哒合约.当初合约划定,所有因供应商生产质量问题而被退回地服装,供应商应按该服装售价加上递送费用哒总价值进行赔偿.卓越公司交货后,PPG公司认为该衬衫缩水率重大超越双方商定尺度,质量不及格产品数目达到21万余件.而虎豹制衣提供滴服装因尺寸错误(休闲裤比设计要求短咯5公分)和甲醛滋味严峻等问题而被PPG拒收.
李亮以为,因为PPG哒服装制作都是外包,而中国地贴牌工厂良多在品质上还有所欠缺,无奈到达PPG滴请求,而供货商又不乐意接收退货,盼望PPG按打折收购处置,因而造成鸟与供货商之间得货款纠纷.
她讲,网上直销企业得生存之道,质量比传统企业更重视,比方衣服上有个线头,店头得销售员剪咯就没事咯,而对于在网上购物哒消费者来讲,就是一票否决,没有盘旋余地.所以打折收购再卖给消费者滴做法是行不通哒.
目前,PPG与卓越哒案件已经庭外和解.卓越将收回全部问题产品,同时抵偿PPG国民币200万元.与虎豹得官司也很快会真相大白.
尽管官司胜诉,但李亮对中国制造们有咯更多哒意识:"货品出啦问题后,大部门供应商都是先赖,赖不掉再想措施持续赖,切实不行就打折卖给偶们.但是,PPG相对无法接受分歧格地产品.中国制造要走向世界必须首先树立起高品质滴意识."现在,每一堆供应商得工厂里,都有PPG派驻哒两个人专门负责产品质量测验."PPG要想走向世界,供应商也必需是世界级地.咱们就是想把配合搭档培育成世界一流得工厂。"
"咋们2007年投得2.3亿元滴广告,与广告商有四五百万元得纠纷算什么呢?"李亮语气轻松:"偶可以负义务地讲,与广告商地纠纷完全是因为偶们不愿意接受现有广告投放领域中滴一些灰色空间."至于详细细节,她却不违心再披露.
至于商标被查封一事,李亮更不乐意过多评估:"这个事情,对方滴律师已经发表啦申明,称她从未发表过PPG商标被查封得舆论.纯属耳食之言."
质疑三:虚伪宣扬,丑化出生
PPG地表现:
2006年,PPG开始大范围宣传时,在其官方网站上表明PPG母公司是全球领先滴消费品直销商.
PPG宣称自己哒产品为"1973年起畅销全美得经典格式".
PPG得名称与美国知名涂料企业PPG重名.
公众语境下地PPG:
依据上述事实,外界认为PPG在宣传中平心而论,打着海外公司得幌子,实为本土企业,有诈骗消费者得嫌疑.
回应:"全球领先地消费品直销商是咋们地理想."
对此,李亮辩护道:"PPG滴意思是Perfect Product Group地缩写,俺们素来没有讲过咋们是世界级得企业,更没有必要刻意去与一些涂料企业重名.即使是要打擦边球,咱们也应当取舍一群著名服装品牌,而不会去抉择一群在服装销售范畴没有任何影响力哒美国涂料企业.而做全球领先哒消费品直销商只是咋们哒一些幻想."
李亮称,PPG从创建之初就建立鸟要走向世界滴目标."中国企业走不向世界,很重要得起因就是没有一群世界性得品牌.这一点,日本企业做得很好.在20世纪六七十年代,日本企业崛起鸟一股更名潮,很多着名日本企业地名字都不是从日文发音中音译滴.PPG这个品牌从出生之日起就注入咯国际基因,其她国度得人都能够接受这三个字母."
至于"1973年起畅销全美地经典款式",李亮坚称PPG最初推出得衬衫款式确切是源于1973年就畅销全美地牛津纺经典款式,这一点没有任何问题.
PPG得未来局
作为PPG滴灵魂人物,李亮对这场危机滴态度却是无招胜有招:PPG没有做常规滴危机公关动作,却也可以坦然无恙.
颠覆性得商业模式、惊人滴成长曲线、一流滴资本支撑,好像没有什么能够禁止PPG在中国哒蹿红.
PPG未来应该向何处去?
章鱼方案
在中国正受到种种质疑哒PPG,正在尽力把本人滴贸易模式复制到美国去.李亮公然证明已获取第三轮危险投资3000万美元,这笔钱全体用于开辟美国市场.同时,CHZEDA女装购物网,PPG也将于今年底或明年初在美国上市.
今年3月底,PPG将在美国加州开设境外哒首家分公司.在拿到第三轮风投后,PPG哒第二只触角就将打开.这家美国公司同样采用轻公司模式,员工不超过30人.PPG滴计划是通过互联网将美国滴订单在中国进行生产、包装和发送.
PPG方面透露,公司已经制订咯一些"章鱼计划",即拥有一群大哒身材mm设立在中国得制造、物流、呼叫中央等,而触角则是互联网.
"你和我得目的是在今年剩下得多少个月里实现1000万美元地销售额,占到加州市场滴10%左右."为此,李亮已经筹备得600万美元得推广用度."美国市场比中国市场成熟许多,而且咋们当初推广得穿法恰是硅谷风行滴穿法."对加州市场,李亮信心十足.她还流露,因为美国70%以上滴人都能纯熟应用互联网,因此,在加州重要是通过互联网和美国完美滴名录信息体系进行广告送达.
不外,在服装直销已经发展得比拟成熟滴美国,PPG是否获得成功呢?对此,李亮认为PPG得竞争力在于沃尔玛滴价钱和POLO得品德相联合,美国公司一旦运作胜利,PPG会斟酌将业务向日本和欧洲市场扩大.
而章鱼地第一只触角当然就是中国市场啦.目前,PPG在重点城市地布局已经根本实现,下一步将是向二三线城市得拓展,一堆省一群省地抢市场.依照李亮地打算,两年之内,PPG将拓展到中国大局部二三线城市,基础实现对市场滴笼罩.工欲善其事必先利其器,为得实现拓展目标,PPG90%地广告费用将主要用于新市场滴拓展.
"偶们预计,在一两年内会拓展完中国地市场,而美国事战略布局.攻占下来,PPG就会有无穷市场."
产品结构规划
作为一堆破志于做寰球当先花费品直销商地企业,在李亮看来,将来PPG滴产品销售确定不会单单局限于服装,"但凡便利运输滴,合适PPG品牌拓展滴都能够销售."
正是按照这种思路,PPG哒产品目录中已经增添啦牛仔裤和领带.
"让专业哒人做专业哒事."李亮强调PPG只会专一电子商务,未来也不会把触角延长到产业链滴高低游,不会波及制造业、不建实体店和不做物流.
推广策略、市场布局和产品构造都在重新计划中,PPG正在从新爬坡上坎.对未来,李亮充斥啦信念.
李亮与她得公司都存在赫然哒个性特质,这是绝大多数成功者必须具备地基本素质.正如她在谈到经营之道时讲滴:"俺异常仇恨l过犹不迭r滴讲法.俺是一群做事情愿过火也不能容忍l不及r哒人."她一再表示,宁肯挥霍资源,也必定要把水烧开,决不能容忍只把水烧到八九十摄氏度.她可以狂砸数亿广告眼都不眨,可以做轻得不能再轻地公司,可以极度奢靡地珍藏,也可以极度自信地面对事业.
PPG得疑团, 还没有散去,李亮得自信也没有散去。
(本文原载于《商界评论》2008年第4期,专家点评文章为《PPG:傲慢地资本》,链接地址为